平成22年春期試験午後問題 問3
問3 戦略立案・コンサルティング技法
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バランススコアカードに関する次の記述を読んで，設問1～4に答えよ。
バランススコアカードに関する次の記述を読んで，設問1～4に答えよ。
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L社は中堅の生命保険会社である。大都市圏や地方の中核都市に営業範囲を絞り，外務員が個別に家庭訪問をする販売形態で業績を伸ばしてきた。近年，保険金不払問題に端を発した保険業界全体に対する信用低下によって，L社でも解約率が上昇し，保有契約高，利益率とも減少傾向にある。また，業績の悪化に伴い，外務員の流出も増えている。L社の次期中期経営戦略策定を担当する経営企画室のM氏は，これらの状況の改善策を経営戦略に盛り込むよう，社長から指示を受けた。
〔L社の事業環境〕
L社は経営方針として"顧客本位の募集体制整備"，"外務員のスキル向上によるサービス品質の向上"を掲げている。M氏は経営戦略の策定に当たって，まず，経営戦略策定チームのメンバーとともに①自社，顧客及び競合の分析や自社の内外の事業環境の分析を行った。その結果，次のことが判明した。
経営戦略策定チームは，事業環境の分析結果から次のような経営戦略案を策定した。
続いてM氏は情報システム部のN氏とともに現行SFAシステムの機能を見直すことにした。
〔現行SFAシステムの概要〕
〔L社の事業環境〕
L社は経営方針として"顧客本位の募集体制整備"，"外務員のスキル向上によるサービス品質の向上"を掲げている。M氏は経営戦略の策定に当たって，まず，経営戦略策定チームのメンバーとともに①自社，顧客及び競合の分析や自社の内外の事業環境の分析を行った。その結果，次のことが判明した。
- 不払問題以降，業界では解約率が上昇している。
- L社の場合，保険金の支払事由が発生したにもかかわらず契約者からの請求が行われずに不払につながったケースが特に多い。
- L社では，解約率の上昇によって個人別の業績評価が下がり，外務員の収入減少，モチベーション低下をもたらし，離職率が増加している。
- 企業セキュリティの強化によって，顧客の職場を訪問しての営業効率は低下している。
- L社では，各家庭における直接の説明相手である主婦層に，商品について十分に理解してもらうことを重視しているが，不在などで会えないことが多い。
- L社のサービスに対する顧客満足度は低下している。主な理由は，(1)商品が複雑化していること，(2)外務員の訪問回数が減少していること，(3)商品や契約に関する説明が分かりにくく，何度も問い合わせる必要があることである。
- L社の外務員はSFA(Sales Force Automation)システムを利用して営業活動を行っている。外務員からは，保険契約や商品に関する知識を学ぶ機会が少ないとの声が多い。
経営戦略策定チームは，事業環境の分析結果から次のような経営戦略案を策定した。
- 各家庭において，特に主婦層に商品への理解を深めてもらい，関係を強化することで解約率の上昇に歯止めをかけ，契約継続率の向上による保有契約高，利益率の回復を実現する。
- 不払問題を早期に解決するために，新規顧客の契約獲得を主体とする営業方針を見直す。契約後の顧客サービス充実に注力することで，不払問題によって招いた顧客の信頼失墜からの回復及び顧客満足度の向上を図る。
- 主要販売チャネルである外務員のスキル向上を図る。
- 外務員のモチベーション向上を図ることで外務員の流出を防ぐ。
〔現行SFAシステムの概要〕
- 現行SFAシステムは，本社基幹システム，各支社に設置されたサーバ，及び外務員が携帯するノートPC(以下，営業端末という)で構成されている。
- 営業端末には次の機能がある。
(1) 商品別，顧客別の契約プランの作成・試算
(2) 顧客情報(顧客の個人情報及び顧客のもつ契約情報)の参照
※なお，顧客の個人情報保護の対策は十分にとられている。 - 夜間バッチ処理によって，本社基幹システムから各支社サーバへ必要な契約情報や顧客情報が配信される。顧客の家族情報や約款に定められた支払事由は付加せず，最小限のデータ量としてトラフィックを抑えている。
- 外務員は営業端末から支社サーバの情報にアクセスする。試算機能や顧客情報の参照機能を使用し，顧客のニーズをヒアリングしながら，保険料払込み計画のシミュレーションや最適な契約プランを作成する。外務員は，作成した資料を顧客に提示しながら，説明やプレゼンテーションを行う。資料は，数値データが主であり，顧客にとっては分かりにくいものとなっている。また，保険契約や商品に関する知識の浅い外務員は，顧客に十分な説明ができない場合もある。
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設問1
本文中の下線①の分析方法を解答群の中から選び，記号で答えよ。
解答群
- 3C分析
- SWOT分析
- クロス分析
- フィット&ギャップ分析
解答例・解答の要点
ア
解説
3C分析とは、マーケティング分析に必要不可欠な3要素、顧客(Customer)、自社(Company)、競合他社(Competitor)について自社の置かれている状況を分析する手法です。下線①は「自社，顧客及び競合の分析」と記載があり、3C分析のことを指しています。よって、正解は「ア」となります。
- 正しい。
- SWOT分析とは、S･･･Strength(強み)、W･･･Weakness(弱み・弱点)、O･･･Opportunity(機会)、T･･･Threat(脅威)の4つの視点から企業の置かれている経営環境を分析する手法です。
- クロス分析とは、アンケート調査で取得した性別や年齢、住所など複数情報の関連性を集計し分析する手法です。縦列と横列に項目を並べた表を作成し、クロスした箇所に結果を記載します。
- フィット＆ギャップ分析とは、導入予定の情報システムが、利用者のニーズに合致（フィット）しているか、または乖離（ギャップ）が発生しているかを分析する手法です。
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設問2
表"バランススコアカード案(抜粋)"について，(1)，(2)に答えよ。
- aに入れる適切な字句を答えよ。
- b，cに入れる適切な字句を解答群の中から選び，記号で答えよ。
b，c に関する解答群
- アンケート回答率
- 外務員定着率
- 仮契約件数
- 顧客訪問回数
- 支払事由発生
- 支払チェック回数
- 新規契約獲得
- 見込み顧客数
解答例・解答の要点
- a：顧客からの信頼回復
- b：オ
c：イ
解説
- 〔aについて〕
バランススコアカード(案)における"顧客"の"重要成功要因(CSF)"に属する策です。重要成功要因とは、戦略目標を達成する上で最も重要となる要因のことです。
保険業界では不払い問題により信頼が落ち込み、それにより顧客満足度が低下している背景があります。経営戦略の(2)を確認すると、「契約後の顧客サービス充実に注力することで，不払問題によって招いた顧客の信頼失墜からの回復及び顧客満足度の向上を図る」と記載があります。ここで「顧客満足度の向上」は戦略目標に記載されていますが、「顧客の信頼失墜からの回復」はバランススコアカードに記載されていません。
両者の関係性として、顧客満足度が上がったから信頼回復するのではなく、信頼が回復されたから顧客満足度が上がるという因果関係が適切なので、信頼回復は顧客満足度の向上を達成するための要因であると言えます。よって、[a]には「顧客からの信頼回復」が当てはまります。
∴a＝顧客からの信頼回復 - 〔bについて〕
バランススコアカード(案)における"内部業務プロセス"の"アクションプラン"に属する策です。アクションプランとは、KPIの数値目標を達成するための具体的な行動案のことです。
不払の解消という戦略目標があり、それを達成するためのKPIとして不払件数が掲げられていますから、空欄には不払件数を少なくするためのアクションプランが入ります。〔L社の事業環境〕に「L社の場合，保険金の支払事由が発生したにもかかわらず契約者からの請求が行われずに不払につながったケースが特に多い」と記載があるので、アクションプランとしては、「支払い事由発生の有無の確認の強化」が適切となります。よって、[b]には「支払い事由発生」が当てはまります。
∴b＝オ：支払い事由発生
〔cについて〕
バランススコアカード(案)における"学習と成長"の"業績評価指標(KPI)"に属する策となります。KPIは、戦略目標の実現に向けて行われる活動の実行状況をモニタリングするために設定する指標です。
L社では、解約率の上昇によって個人別の業績が下がり、外務員の収入減少、モチベーションの低下をもたらし、離職率が増加しているという背景があります。アクションプランとして「人事・報酬制度の整備」とありますから、空欄にはこの効果を測定できる指標が入ります。また、経営戦略の(4)には「外務員のモチベーション向上を図ることで外務員の流出を防ぐ」と記載があります。
ここでバランススコアカードを確認すると、"学習と成長"の"業績評価指標(KPI)"には「従業員満足度」が入っています。こちらがモチベーション向上の度合いを測定する指標となっています。したがってもう一方は、外務員の流失度合いを測定できる指標である「外務員定着率」が当てはまります。
∴c＝イ：外務員定着率
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設問3
本文中の下線②について，(1)，(2)に答えよ。
- 追加するアクションプランを，35字以内で述べよ。
- 営業端末の改善点を，35字以内で述べよ。
解答例・解答の要点
- 外務員に対する，保険契約や商品に関する知識の教育研修制度の整備 (31文字)
- シミュレーション結果や契約プランを顧客に分かりやすく図解する (30文字)
解説
- バランススコアカード案の"学習と成長"に追加するアクションプランを回答します。
本文中を確認すると、外務員の知識不足に関連する以下の説明があります。- 外務員からは，保険契約や商品に関する知識を学ぶ機会が少ないとの声が多い。
- 保険契約や商品に関する知識の浅い外務員は，顧客に十分な説明ができない場合もある。
解答としては「外務員が保険契約や商品に関する知識を学ぶ機会の増加」という内容になります。もう一つのアクションプランが「○○制度の整備」になっていることに揃えると「外務員が保険契約や商品に関する知識を学べる教育研修制度の整備」という模範解答になります。
∴外務員に対する，保険契約や商品に関する知識の教育研修制度の整備 - 〔現行SFAシステムの概要〕を確認すると「外務員は，作成した資料を顧客に提示しながら，説明やプレゼンテーションを行う。資料は，数値データが主であり，顧客にとっては分かりにくいものとなっている」と記載があります。
この記述より、外務員が顧客に説明する数値データ中心の資料が、説明をわかりにくくしている一因であることがわかります。よって、これを改善すべきです。数値が羅列された資料を分かりやすくするためには、グラフ等の視覚的な要素を使うことが考えられます。したがって、営業端末にシミュレーション結果や契約プランを図解する機能を加える案が適切となります。
∴シミュレーション結果や契約プランを顧客に分かりやすく図解する
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設問4
本文中の下線③について，(1)，(2)に答えよ。
- この対策は，表"バランススコアカード案(抜粋)"のどの戦略目標(KGI)の実現を目指したものか答えよ。
- この対策によって，外務員は，顧客満足度の向上に有効な活動が可能になる。この活動内容を35字以内で述べよ。
解答例・解答の要点
- 不払の解消
- 営業端末で支払事由を調査し，顧客に発生の有無を確認できる (28文字)
解説
- バランススコアカード案(抜粋)の戦略目標(KGI)は「利益率向上」「顧客満足度の向上」「不払の解消」及び「外務員の顧客対応力向上」の4つです。
〔L社の事業環境〕に「保険金の支払事由が発生したにもかかわらず契約者からの請求が行われずに不払につながったケースが特に多い」とあるので、支払事由を配信することにしたのは、戦略目標「不払の解消」を実現するための対策であることがわかります。
∴不払の解消 - 支払事由が各支社のサーバに配信されるようになると、外務員は営業端末から支社のサーバにアクセスして顧客ごとの支払事由を参照できるようになります。外務員は、顧客訪問時にその内容を顧客に見せることで、未請求に気が付いたり、万が一の時に備えて支払事由を確認をすることが可能となります。
この対策により「支払発生事由の発生の有無確認の強化」及び「契約締結後のアフターサービス」という2つのアクションプランを実行できるようになります。
∴営業端末で支払事由を調査し，顧客に発生の有無を確認できる
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