解説

• 〔aについて〕
  空欄aには"ターゲット"に続くマーケティング用語が該当します。空欄aの説明文として「普段あまりスナック菓子を食べていない，健康志向の20～40代の女性を設定する」とあることから、空欄aにはグループや集団を表す用語が当てはまると考えられます。
  
  マーケティング戦略はSTP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の順に進めます。セグメンテーションとは市場の細分化、ターゲティングとは目標市場の選定、ポジショニングとは目標市場における立場の明確化です。
  セグメンテーションではニーズや性質によって市場を細分化します。この細分化された各市場区分のことをマーケティング用語でセグメントといいます。続くターゲティングでは、セグメントの中から目標とする市場を選定します。ターゲティングで選定された市場のことターゲット「セグメント」といいます。文脈的にはターゲット「層」でも間違いではないと思います。
  
  ∴a＝セグメント
  
  
• Q社が定めているポジショニングは「今までとは違う時間や場所で食べることができる機能性」です。このポジショニングを定めた理由について、3C分析の顧客・市場と自社の両方の観点から解答が必要です。基本的な考え方として、ポジショニングは目標市場で勝てる立ち位置を決めることですから、競合他社と差別化できる強みが求められます。
  
  下線①の直前に「"素材にこだわるという付加価値"を維持しつつ」とありますが、これは"顧客・市場"の「顧客の健康志向が高まっており，自然の素材を生かすことが求められている」及び、"自社"の「食品の素材に対する専門性が高く，自然の素材を生かした加工技術をもつ」という分析結果を反映したものだと考えられます。したがって、この2つの理由は除外することになります。
  
  "今までとは違う時間や場所で食べる"ということに関連する記述としては、"顧客・市場"に「オフィスでおやつとして食べたり，持ち歩いて小腹のすいたときに適宜食べたりするなど，スナック菓子に対する顧客ニーズが多様化している」という分析結果があります。このニーズに合う"自社"の記述として「新たな利用シーンに対応する商品開発力をもつ」という強みがあることがわかります。2つの分析結果を基にすると、"新たな利用シーンに対応した菓子を販売する"というポジショニングが導かれることになります。本文中の字句を用いてとあるので上記2つを整理してまとめると、「顧客ニーズの多様化の中、Q社が新たな利用シーンに対応する商品開発力をもつから」という解答が適切となります。
  
  ∴顧客ニーズの多様化に対して，新たな利用シーンに対応する商品開発力をもつから

解説

• まず下線②で対処すべきリスクが何か理解する必要があります。そのリスクとは「他社にアイディアやネーミングを模倣されるリスク」です。一度世に出てしまえば模倣されることは常なので、本文にもあるように「テストマーケティングを実施する前に」予防策を講じる必要があります。一般的に商品の模倣を防ぐ予防策としては、知的財産権の確保が重要になります。ここで、具体的に「アイデア」や「ネーミング」とあるため、これらに合致する知的財産権を解答します。革新的なアイデアや製造技術を保護したい場合は特許が有効であり、ネーミングを保護したい場合は商標が有効です。
  
  もっと抽象的な「産業財産権の取得」「知的財産権の確保」などの解答でも点はもらえるとは思いますが、特許権や商標権の取得には1年以上かかることを考えると、具体的にQ社が事前に行うことは模範解答のように「出願」が最良でしょう。日本では先願主義が採用されているため、先に出願さえしてしまえば模倣者に権利を取得されることはないからです。
  
  ∴特許や商標の出願
  
  
• Q社のとったマーケティング施策は「期間限定で出荷数量を絞った集中的なキャンペーン」です。つまり、新商品を販売していくにあたって、発売当初はあえて流通量を少なくし、露出を控えることになります。この方針は〔マーケティング戦略の策定〕の「希少価値によって話題を集めることで，顧客の購買意欲を高める」が基になっています。手に入りにくくなるほど、それを手に入れる機会が貴重なものに思えてくるのが人間の心理ですから、希少性を意図的に作り出すことによってプレミアム感を演出し、話題性をあげることで顧客の購買意欲を高めることが本肢策の狙いとなっています。この部分がそのまま解答根拠となります。
  
  ∴希少価値によって話題を集めることで，顧客の購買意欲を高めること

解説

• 〔bについて〕
  消費者行動プロセスの"認知"にあたります。本文より、空欄bや広告によって顧客のブランドの認知度が高まるとあることから、空欄bは顧客に対する何かしらのPR方法であることがわかります。さらに空欄bを説明付ける内容として「インタビューへの応対などを通じて雑誌のデジタル版などのメディアに自社に関する内容を取り上げてもらう」とあります。
  雑誌、新聞、テレビ、ウェブメディア等に報道として自社の製品や自社に関する内容を取り上げてもらうPR方法を、マーケティング用語では「パブリシティ」といいます。
  
  ∴b＝ウ：パブリシティ
  
  〔cについて〕
  消費者行動プロセスの"推奨"にあたります。顧客の『ブランドに対する何が高まったために「自社ブランドを推奨する」という行動にいたるのか』を考えます。選択肢の中を見るとロイヤルティがあります。ロイヤルティとは本来は忠誠という意味ですが、マーケティングにおける顧客ロイヤルティとは、信頼や愛着を指します。よって、空欄cには「ロイヤルティ」が当てはまります。
  
  ∴c＝カ：ロイヤルティ
  
  その他の用語の意味は次のとおりです。

  カニバリゼーション

  自社の既存商品がシェアを占めている市場に、自社の新商品を導入することで、既存商品のシェアを奪ってしまう現象です

  サンプリング

  標本調査において母集団から標本を抽出することです

  ビジョン

  未来像、将来の展望、中長期的な目標といった意味で用いられます

  ポートフォリオ

  使われる業界によって意味は異なりますが、マーケティングでは顧客満足度の調査に用いられる分析手法を示します

• 〔dについて〕
  消費者行動プロセスの"推奨"にあたります。また、本文の内容から空欄dは顧客の行動によって、他者にブランドを推奨することの具体例であることがわかります。
  
  解答群のそれぞれ記述を検討します。
  • 他者にブランドを推奨しているとは言えないので誤りです。
  • 正しい。顧客が商品やブランドをSNSで公開することはそのブランドを推奨していることに他ならず、それを見た他者はそのブランドを認知して、消費者行動プロセスに入ることになります。
  • 顧客にブランドが広まる内容ですが、顧客が行う行動ではないので誤りです。
  • 他者にブランドを推奨しているとは言えないので誤りです。
  ∴d＝イ：SNS上で，顧客自身に画像や動画などを公開してもらえること
  
  
• 一般的な知見で考えれば解ける内容です。
  現代社会において「クレーム」「SNS 特有の事態」「リスク」という文言から連想されるのは「炎上」「拡散」といった言葉であり、これらはどちらかと言えばネガティブワードです。また何度かクレームがあり、R課長が「慎重に検討するように」という指示を出したことから考えると、これらのクレームが拡散してしまい、思い描いたようなマーケティングができなくなることが考えられます。本文の〔プロモーション〕を見ると「インターネットを活用したデジタルマーケティングを展開」とあるため、上記の内容を踏まえて解答します。
  
  ∴クレームが拡散して，デジタルマーケティングが機能しない