解説

• Recency(最終購買日)を重要視した理由を問われています。
  
  RFM分析では、どの要素にどの程度の重み付けをするかは企業ごとに異なります。Rについて2倍の重みを付けているのは、Recency(最終購買日)がL社の顧客をランク分けする上で重要なファクターとなっているからです。本文よりこの理由を探すと、「商品を購入した直近の時期が，1年以内の顧客への売上額が70%，…。また，1年以内に商品を購入している顧客は，他の顧客と比べ，来店回数と商品の購入額が多い傾向であった」とあり、1年以内に商品を購入した顧客は、売上に対する貢献度合いが高いことがわかります。
  
  ∴1年以内に商品を購入した顧客は，購入額が多いから
  
  
• RFM分析を行う目的は、顧客をセグメント化して、そのランクに応じたプロモーション施策を行うことです。
  従来は一律に通常カタログを送付していたのに対して、表2「顧客ランクごとのプロモーション施策」では、RFM分析の結果に基づく顧客ランクごとにプロモーション施策を変えています。

  ランクA・B

  売上に貢献する可能性の高い顧客なので、優待や割引などが付いた良質のカタログを送付する

  ランクD・E

  売上に貢献する可能性の低い顧客なので、カタログを葉書にしたり、送付をやめたりする

  パレートの法則（80:20の法則）で知られるように、一般に、売上の80％は20％の優良顧客によるものであるため、売上向上のためには優良顧客（上位顧客）へのプロモーションが重要となります。顧客ランクごとにプロモーション施策を変えれば、売上への貢献が低い顧客（下位顧客）へのプロモーションを以前よりコストの掛からない施策にし、それで浮いたコストを上位顧客へのプロモーション施策に使うことが可能となります。これにより、総費用を変えずにプロモーションによる効果を最大限に得ることができます。
  
  ∴優良な顧客へ重点的にプロモーションを行える
  
  
• 〔aについて〕
  顧客ランクごとのプロモーション施策ですので、RFM分析の目的から、適切な表現を考える必要があります。顧客ランクD・Eは、下位顧客です。よって、内容としてはネガティブな言葉が該当します。具体的にはaについては、プロモーションの『何』を『どう』するのか、を考えます。Dランクの顧客に対するプロモーション施策は「カタログの送付をやめ、葉書を送る」、より下位のEランクに対しては「カタログの送付をやめる」とあることから、どちらも従来のカタログ送付よりも簡便であり、プロモーション費用を削減できる施策を選択していることがわかります。
  
  ∴a＝費用を削減
  
  〔bについて〕
  顧客ランクEの状態を示す言葉が該当します。Eは、総合点が4～5点と低く、Recency(最終購買日)、Frequency(購買頻度)、Monetary(累計購買金額)すべてにおいて点数が低いため、輸入雑貨に対するニーズが無いか、1～2回はL社の商品を購入したものの固定客とならず別のブランド等に移ったと考えられます。ニーズについては表2中に記載があるため、bには「離反した」や「離れた」「離れている」等の言葉が入ります。ある企業の商品を購入し利用していた顧客が何らかの不満を持つなどして離れてしまうことを「顧客離反」といいます。
  
  ∴b＝離反した

解説

• 〔cについて〕
  市場調査のサンプリング数に関する問題です。適切なサンプリング数を求めるためには、誤差率と信頼度をどの程度に設定するか決定する必要があります。なお、高精度を求めるほど、多くのサンプリング数が必要になります。

  誤差率

  小さければ小さいほど精度の高い結果が得られます。例えば、誤差率が±4％で、調査の結果、60％の人が購入したいということであれば、実際は56～64％の人が購入の意思があるとみなされます。一般的に誤差率を5％以下に設定していれば、統計上は意味のあるものとされています。

  信頼度

  大きければ大きいほど精度の高い結果が得られます。例えば、信頼度が95％であれば、行った調査結果が95％の確率で、誤差率内に収まっているとみなされます。一般的に信頼度を95％以上に設定していれば、統計上は意味のあるものとされています。

  
  ∴c＝信頼度
  
  
• 〔dについて〕
  L社が過去に行った類似のアンケートのデータから被調査数を求めます。アンケート回収率が75%、有効回答率が80%ということは、被調査数のうち75％のアンケートが回収され、そのうち80%が有効回答であったということです。つまり、600件の有効回答を得るために必要な被調査数は以下の式で求められます。
  
  　被調査数×75%×80%＝600
  
  これを解くと、
  
  　被調査数×0.75×0.8＝600
  　被調査数×0.6＝600
  　被調査数＝1,000
  
  ∴d＝1,000(人)
  
  〔eについて〕
  修正した仮説では30～39歳をターゲットとなる顧客層に設定しています。(c)年代別の分析結果を見ると、「30～49歳では、イタリア風デザインの輸入家具の人気が高い」ことがわかります。よって、デザインは「イタリア風」になります。
  
  ∴e＝イタリア風
  
  〔f、gについて〕
  価格感度分析(PSM分析)では、回答者に以下のアンケートを行い、価格帯ごとに該当する人の割合（累積比）をグラフで表します。
  • その商品は、いくらから「高い」と思いますか？
  • その商品は、いくらから「安い」と思いますか？
  • その商品は、いくらから「高すぎて買えない」と思いますか？
  • その商品は、いくらから「安すぎて買わない（品質が疑わしい）」と思いますか？
  グラフ上には4つの交点が現れ、それぞれ顧客の視点から見た4つの価格となります（①～④は図1の番号と対応しています）。

  最低価格

  これ以上低くなると消費者が品質を疑う価格で、「④安すぎると思う価格」と「②高いと思い始める価格」の交点

  最高価格

  最も多くの利益を得られるが、これ以上高くなると誰も買ってくれない価格で、「①高すぎると思う価格」と「③安いと思い始める価格」の交点

  理想価格

  顧客が安すぎず高すぎずと感じる価格で、「④安すぎると思う価格」と「①高すぎると思う価格」の交点

  妥協価格

  顧客がこのくらいなら仕方ないと思って買う価格で、「②高いと思い始める価格」と「③安いと思い始める価格」の交点

  
  顧客が受容できる価格帯は最低価格から最高価格の間となるので、図1の関係から15万円～30万円であるとわかります。
  
  ∴f＝15
  　g＝30
  
  
• 雑誌によるパブリシティからSNSに修正した理由は、ターゲット層としている30～39歳において以下の傾向があるからです。
  • インターネットで商品情報を得る機会が増加していること
  • 商品を購入した、自分と親しい人からの意見を参考にして、同じ商品を購入する傾向が強いこと
  1つ目は認知度向上についてですが、設問中に記載があるので答えの候補から除外します。
  2つ目は解答のポイントとなっています。雑誌によるパブリシティからSNSに修正した理由から考えると、一方的な情報発信ではなく、相互的あるいは波及的なものが考えられます。ターゲット層には親しい人の意見を参考に商品を購入する傾向が見られるので、SNSを活用したプロモーションを行うことにより顧客間の口コミが生まれ、それが販売量増加につながることを期待できます。
  
  ∴口コミによって新しい商品の販売量が増加する
  
  
• 〔hについて〕
  理想価格（適正価格）は、購買に否定的感情を持つ顧客が最も少なくなる「④安すぎる価格」と「①高すぎる価格」の交点であり、商品の浸透を速やかに図ることのできる価格とされています。図1の価格感度分析結果から、理想価格は20万円であることがわかります。しかし、原価20万円の商品を20万円で販売したのでは利益が出ないので、理想価格に5万円プラスした価格にしたと言えます。
  
  ∴h＝エ：図1から読み取れる適正価格では利益が出ないので，少し高めの価格